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项目考察‖天津大悦城既走文化又走心 销售额超20亿

赢商网2019-11-14 15:20:48

  天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心,是天津至今投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。项目坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区,承载最齐全的功能业态。

项目基本情况

“大悦城”品牌发展历程

  中粮集团 “大悦城”系列城市综合体以18-35岁新兴中产阶级为主力市场,以年轻、时尚、潮流、品位为特征,以购物中心为主体,组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。

2007年,中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目,分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体;2009年,通过集团注资,获得了沈阳大悦城项目 ;2010年2月,以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权,并于2010年12月底上海大悦城开业,又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。目前,大悦城已开业项目有7个(北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城),待开业项目有3个(天津六纬路大悦城、北京安定门大悦城、深圳大悦城)


开发背景&区位选址


项目开发背景

  2004年10月,天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司,共同开发建设南门西B、C地块(今天津大悦城),中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份,2009年9月,中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权,持有津茂公司100%的股权。天津大悦城作为天津市南开区2011年的重点项目,也是中粮集团进驻天津后的首个综合体项目,一直备受关注。

  天津大悦城地处天津内环核心区域,和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处,总建筑规模53万平方米(含地下部分),项目以27万平米的超大商业体量成为大悦城系列中的重型店,可以承载最齐全的功能业态,对目标客群的吸引力大,改变了天津市的传统商业格局,是天津市目前商业地产项目中的第一标杆。

区位选址

  天津大悦城地处天津内环核心区域,和平区与南开区的交汇处,隶属天津最大的新兴商圈,被天津市政府定位为“市级商业、商务中心区”,周边3公里范围拥有73万人口,5公里范围拥有330万人口。区域内新增成熟高端社区300万平米,约14万中高端消费群体。古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点,每年有近600万的旅游人群。项目比邻天大、南大等著名高等学府,周边人文环境好,是天津市重要对外展示窗口之一。

区域交通

  天津大悦城项目四面临街,其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力。项目地处城市交通干线“黄金交叉点”——紧邻城市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有49条公交线路汇集至此,同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。

商业环境分析

  项目占据了三大传统商圈(东马路、南市、和平路商圈)交汇的核心位置,是天津市级最大的新型商圈。

目前天津市代表性的商业项目设施及功能较为单一,餐饮、娱乐、休闲等功能不突出,基本以传统百货的经营模式存在,商业经营模式落后,与目前商业发展的趋势不相匹配。南市及东北角商圈历史悠久,但在现代商业发展中始终落后于滨江道、南京路商圈,商业表现不够理想。未来几年受到天津市经济大环境影响及众多投资商关注,会对两商圈的发展带来较大机遇,具有一定的发展潜力,是值得关注的潜力商圈。

项目定位&亮点解读

项目定位

  天津大悦城购物中心主体部分为4层,局部5层,地下3层为大型停车场及地上停车楼,分为北端的时尚潮流馆和南青春活力馆,中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。项目定位为“国际时尚生活城”,集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体,首次引进了泰国中央百货、综合影剧院、剧场式真冰场、美式大型儿童体验中心等主力业态,实现了全方位的功能业态布局。

建筑设计理念

  天津大悦城建筑以天津市花月季花为创作灵感,既塑造出购物中心的宽敞明亮大尺度空间,又体现了尊重自然的设计理念。

商业街区化

  天津大悦城平面规划以时尚的趋势化、物质化为主题,进行了五大主题商业街的策划。立体规划以时尚精神元素为内涵,实现在平面业态布局上的立体品牌组合,提出了四大主题商业区的概念。利用商业街、区的打造,实现“一街一景一主题”,将“街区化”表现得淋漓尽致。

跨界玩转O2O

  天津大悦城结合自身优势,充分发掘O2O潜力,从产品的组合和挖掘,包括推广策略、商品组合、客户专属定制等多个方面连接线上和线下客流。在这样的一个模式中,天津大悦城已经不单单是一个购物中心,而是一个平台,这个平台的资源就是客户。2014年,其将互联网思维进行到底,进一步强化两个主题。一是纯粹体验,二是线上结合,创建新空间,同时扩大与电商的合作,解决支付环节的问题和利益分占的问题,实现优势互补。

全方位互动体验

  天津大悦城购物中心内部点状分布互动体验装置,集合LED、触摸互动装置、条码扫描等功能于一体;实现楼层导购、会员卡功能查询及优惠服务等基础功能;及时尚杂志的下载、阅读;查看馆内当季新品导购;体验大悦城虚拟空间旅行,形成城市之间、项目之间的联动,全方位体会大悦城时尚感受!

业态规划&创新

业态规划

  天津大悦城业态规划上旨在构建天津独具特色主力商户组合,营建丰富业态,满足消费者“尚、乐、美、食”的多层次需求,形成项目对消费者的有效吸引。

  业态规划原则:在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合;在立体布局中,业态设置尽可能在垂直方向上保持一致性;业态纵向聚集形成较强辐射效应,有利于迅速培养消费者对购物中心的良好感受,保证垂直交通的顺畅。

“骑鹅公社”

开发背景

  骑鹅公社位于大悦城北区5层,这里原本是项目中一块“不良资产”。由于处于顶层,入口狭窄,进深又深,运营团队开始想把它作为KTV来消化。但经过分析发现,KTV的顾客到店时间与购物中心的营业时间有严重的错峰,很难形成互动,再加上KTV的租金承受能力低,这并不是一个理想的解决方案。在与疯果等大悦城内的创意类租户讨论之后,最终定下了骑鹅公社的方案,用集装箱组合一个街区,然后招募创意类店铺,通过低租金高抽成的方式,做出一个特色业态。

不可复制的文艺街区

  骑鹅公社于2013年9月29日在天津大悦城北区5层开业,总建筑面积2,000平方米,为全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区。“骑鹅公社”名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》,以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题,是全世界儿童的必读书目。“骑鹅公社”从建筑形态、氛围营造、品牌组合、运营理念全面打造集原创的、颠覆的、艺术的、唯一的、不可复制的文艺街区。

汇聚原创品牌

  “骑鹅公社”共有34家店铺,包括22个原创设计师品牌,汇集首次来到天津的阿狸、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红、守望者书店、春年花开等知名设计师品牌。这些带些文艺和潮流风格的小店铺很快吸引到年轻人光顾,成为天津大悦城中坪效最高的区域。

街区体验

  将室外街区搬进室内,是骑鹅公社区别于798、南锣鼓巷、田子坊、鼓浪屿等艺术中心的最大特点。由于主体为循环使用的集装箱,设计者通过绿植和交通标识牌等细节让消费者获得纯粹的街区体验。


“大悦农庄”

  大悦农庄为天津大悦城2014年新推出的创新项目,位于天津大悦城南区4层,面积总共185㎡,是集农作物观赏、动物展示、儿童体验、花卉售卖等多功能为一体的创新店铺。

“大悦农庄”

  大悦农庄为天津大悦城2014年新推出的创新项目,位于天津大悦城南区4层,面积总共185㎡,是集农作物观赏、动物展示、儿童体验、花卉售卖等多功能为一体的创新店铺。

业态落位&楼层平面

招商运营策略

  不同于其他4个大悦城,天津大悦城是中粮置地首个从拿地环节就开始介入的项目,其招商方面采用的是“343体系”。“343”体系是目前大悦城项目中一条重要的招商指导原则,它要求新开业的大悦城项目招商中,30%的品牌必须来自被认为最能代表大悦城形象的“一类模块品牌”,40%的品牌也需要从总部的“二类模块品牌”中选择,它们通常会是能够贡献高销售额的品牌,而剩下30%则是根据当地特色进行规划组合。

  品牌引进上,坚持新旧组合,给消费者一个熟悉、引导的过程。保留消费者喜爱的品类和业态,同时引入影院、SHOW场、时尚品牌集合店等新鲜血液型业态。保证品牌落位准确,招商时机把握准确,缩短招商时间。通过品牌积累实现竞争优势,最终实现高开业率,高租金收入。在招商政策制定上,对过渡性店铺严格条件,对主力商户和品牌领头羊给予优惠条件。

项目经营现状

客流销售双增长

  作为快时尚品牌在中国落地的首选和新都市生活方式的塑造者,天津大悦城从2011年开业至今,在客流量和销售上迎来双增长——2013年销售额较2012年同比增幅近100%。全年客流量达2,000万人次,车流量达220万车次,人气持续提升。目前,天津大悦城的经营状况超出了当年的预期,已经成为一个天津市级的购物中心。预计今年的销售额可以超过20亿元,并在财务上实现盈亏平衡。

客流销售双增长

  作为快时尚品牌在中国落地的首选和新都市生活方式的塑造者,天津大悦城从2011年开业至今,在客流量和销售上迎来双增长——2013年销售额较2012年同比增幅近100%。全年客流量达2,000万人次,车流量达220万车次,人气持续提升。目前,天津大悦城的经营状况超出了当年的预期,已经成为一个天津市级的购物中心。预计今年的销售额可以超过20亿元,并在财务上实现盈亏平衡。

  2014年,其将互联网思维进行到底,策划并举办了2014年4月19日“大悦疯抢节”第二季,这一次,天津大悦城通过全面向综合服务平台转型,成功实现单日客流15.5万,销售额达1.2亿的骄人业绩。

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